Sunday, October 30, 2005





Tuesday, October 18, 2005

Muere la prensa escrita?


Un reciente informe de PriceWaterhouseCoopers sobre el crecimiento de la industria de los medios y el entretenimiento hasta 2010 puso en cifras una realidad ya palpable por el público local. Asegura que la prensa escrita va a experimentar el crecimiento más lento durante este periodo, de un 3,3 por ciento en ingresos por publicidad y ventas. La competencia con la prensa audiovisual, que hace estragos en la prensa escrita, es el principal frente de combate. Pero la reacción ya está en camino. Tanto grandes grupos editoriales como pequeños medios impusieron el auge de los medios gratuitos, el redimensionamiento de los diarios o la aplicación de nuevas formas de contar historias para captar al público joven son algunas de las soluciones propuestas para recomponer la vertiginosa caída.


Las perspectivas son oscuras, casi negras. Todos los indicadores globales hablan de un progresivo, lento e inexorable declive que, de no buscarse soluciones a tiempo, podría poner en peligro la supervivencia de la prensa escrita vencida indefectiblemente por la audiovisual.

Precisamente el hecho de tratarse de una tendencia, no de una crisis puntual, permite a los profesionales de medios analizar el escenario con perspectiva suficiente como para ir proponer soluciones a corto y medio plazo. Esto es, al menos, lo que ha intentado la International Newspaper Marketing Association (INMA) en un reciente informe titulado Newspaper Outlook 2006: Managing Perceptions, en el que aporta algunas claves para tratar de analizar la situación:

- Nuevos hábitos de consumo: la ubicuidad de la información ha transformado la manera en que la audiencia se acerca a los medios. Ya no se recibe información de un único medio, sino que el consumidor tipo está expuesto a un abanico cada vez más amplio.

- Cambia la percepción de valor: desde la industria ya no se considera tanto la excelencia de lo publicado como la capacidad de generar ingresos y de impulsar el crecimiento del medio como valores más apreciados.

- Preponderancia de lo local: la apuesta informativa y publicitaria se centra en lo más cercano. Empieza a valorarse la especificidad de la audiencia más que la capacidad de atraer a una masa de lectores muy amplia pero indefinida.

- Mal momento publicitario: los ingresos por publicidad no dejan de crecer en su conjunto, pero aún están lejos del incremento general que registrarán todos los medios y por debajo del crecimiento general previsto para el año próximo.

- Los anunciantes piden cambios en los medios: para mejorar esas perspectivas de ingresos requieren medios diferenciados, investigación sobre el comportamiento de los consumidores y ciertas garantías de que obtendrán rendimientos por su inversión en los periódicos.

- Innovación: el informa de INMA destaca que los periódicos, pese a todos los problemas, están viviendo una de sus épocas más intensas en cuanto a esfuerzo por adaptarse y transformarse, con innovaciones como la reducción de tamaño o los gratuitos.

Buscando recetas externas

La combinación de esos factores reseñados por la INMA y otros condicionantes han hecho que, según datos del Audit Bureau of Circulations, la tirada de los periódicos norteamericanos haya caído un 1,9 por ciento en los últimos meses. Como consecuencia, los recortes de personal se han extendido por las redacciones de todo el país y han afectado a cabeceras tan emblemáticas como The New York Times, The Boston Globe, The San Jose Mercury News, The Philadelphia Daily News, Los Angeles Times, The Washington Post o The Wall Street Journal.

Como se ve, la situación está alcanzando límites que exigen buscar las fortalezas de un sector que ya lleva demasiado tiempo lamiéndose las heridas y fijándose en exceso en sus debilidades. Porque no todo es negativo: los periódicos siguen teniendo una amplia audiencia, con un 52 por ciento de adultos fieles a su diario (la fidelidad se reduce al 39 por ciento en el caso de la televisión en horario de máxima audiencia, al 21 por ciento en los programas de radio matutinos y al 15 por ciento en la televisión por cable), y ofrecen una oferta clara de diversidad para los anunciantes, un valor en estos tiempos de fragmentación.

Además, como señala el New York Times en un reciente artículo, las posibilidades de reacción de los periódicos son múltiples. De esto también se han dado cuenta muchos diarios que ante la situación que viene padeciendo ha decidido poner en práctica un manual de supervivencia para diarios en crisis. Sus principales argumentos son los siguientes:

- Historias más cortas: los nuevos responsables editoriales han decidido reducir el tamaño de sus noticias, incluida la popular Column One, y van a evitar las piezas con miles de palabras. De hecho, su nuevo responsable de marketing presenta como credencial haber sido manager general del RedEye, un tabloide del Chicago Tribune lanzado hace tres años que ha triunfado entre el público joven ofreciendo historias cortas.

- Mayor atención a lo local: el objetivo es recuperar el contacto con los lectores, poniendo a su alcance historias que les interesen, les preocupen y hagan que les valga la pena leer el periódico. La clave en este caso es la cercanía, la familiaridad con los asuntos de los que se ocupa el diario.

- Preponderancia de asuntos populares: tratándose del principal diario de la capital occidental de la industria del cine, no es de extrañar que una de sus apuestas sea dar más peso a las celebrities y a todo lo relacionado con el mundo del espectáculo.

- Conexión entre la edición en papel y la digital: uno de los hitos en este sentido ha sido incluir en su web información sobre Marilyn Monroe adicional a lo publicado en el diario, que ha ofrecido la exclusiva de la transcripción de grabaciones inéditas realizadas por su psiquiatra. Además, el diario lanzará el 1 de noviembre un site dedicado a la cobertura de eventos del espectáculo como los Oscar o los Grammy. Los nuevos responsables del periódico no ignoran que éste se edita en una zona donde la población ha integrado en sus hogares las tecnologías y recibe de buen grado la información online. Un ejemplo similar es el que ha puesto en marcha en España el diario El País con su suplemento para jóvenes EP3, cuyos contenidos se complementan con lo que ofrece la web y se enriquecen con las aportaciones en ella de los lectores.

- Fórmulas novedosas de suscripción: la constatación de que el fin de semana es el punto álgido de ventas del diario ha llevado a sus responsables a proponer esta alternativa, consistente en ofertar una suscripción que va sólo de viernes a domingo.

Para los lectores argentinos cabe preguntarse si estos caminos serán interpretados por los medios locales e incluso si no será re interpretados, algo tan natural en las estrategias locales mediáticas.

Wednesday, October 05, 2005

LECCIONES 2005 - FALTAN 18 DIAS: LA CAMPAÑA DEL ARI

Carrió busca el voto joven en un portal de Internet

Pablo Marmorato. Clarín.com

En época de vacas flacas, se debe agudizar el ingenio. Y así lo entendieron en el comando de campaña del ARI. Ajustados por el bajo presupuesto destinado a publicidad, decidieron apostar a Internet para alcanzar un objetivo preciso: captar el voto de los jóvenes indecisos, a sólo 18 días de las elecciones legislativas. Por eso, el partido de Elisa Carrió pautó en Yahoo! un aviso en la página principal del buscador y otro en las casillas de mail de los jóvenes de entre 18 y 29 años.

"Queremos que nuestra campaña tenga una dirección política segmentada para cambiar la tradicional publicidad masiva por la personalizada. Cada segundo que invertimos, lo discutimos", aseguran los encargados del marketing político del partido.

En esa línea, estos avisos, que comenzaron a salir el último lunes durante dos horas diarias y que se verán hasta el jueves 20, cuando empiece la veda electoral, le insumirán 10 mil de los 900 mil pesos del presupuesto total.

Con el voto de los jóvenes —según confían es la segunda franja en la que recogen más adhesiones, después de la que componen las mujeres de todas las edades— el ARI busca apuntalar a sus dos principales candidatas: Carrió, quien va por una banca de diputados por la Capital, y Marta Maffei, quien se postula como senadora por la Provincia.

Para difundir sus propuestas, los avisos o "banners" —con leyendas como "El ARI es propuesta" o "Capacidad para legislar y coraje para controlar al Gobierno", acompañadas por la imagen de Carrió— redireccionan al sitio oficial del partido.

El ARI se sumó así a una tendencia que crece año tras año en las campañas de Europa, Estados Unidos y de países vecinos como Chile o Brasil: apuntar la maquinaria electoral a soportes alternativos como Internet y otras nuevas tecnologías para llegar a los jóvenes, los votantes tal vez más escurridizos.